Expérience Stade : les résultats d'une étude de la LFP

Ces dernières années la problématique de l'expérience stade a été doublement traitée par les académiques spécialistes du marketing du sport et les professionnels soucieux de remplir les enceintes. On postule que la venue au stade n'est plus seulement conditionnée par la qualité de l'affiche, le match étant par nature incertain. Il faut alors développer la qualité du service pour s'assurer la fidélité des fans même lorsque l'équipe perd. Pour cela, il est indispensable de connaitre les motifs de satisfaction des publics. La LFP vient de dévoiler les résultats d'une étude sur les spectateurs de L1 et L2.
Dès la fin des années 2000, la Ligue de Football Professionnel a mené des études pour mieux cerner les caractéristiques et attentes de ses publics. En 2008, un sondage mené par IPSOS montrait que les 3/4 des personnes intéressées par le football ne se déplaçaient pas dans un stade. La sécurité dans et aux abords du stade, l'ambiance, la propreté des sanitaires étaient alors des critères importants pour le public. En 2013, l'enquête menée par Team Stadia et le Credoc pour l'UCPF montrait que le public serait en attente de plus d'animations. Enfin, en 2014, la LFP a confié une étude à l'Ipsos et Repucom sur les publics de L1 et L2 à l'échelle des clubs. Les motifs de non-venues au stades pour la L1 comme pour la L2 étaient l'insécurité, l'accessibilité au stade, le confort et le manque d'animation.

Lundi 10 juillet, la LFP a révélé les résultats d'une enquête récente menée par l'institut Nielsen Sports.  Elle a été conduite en novembre et décembre 2016 auprès de 36 000 personnes (abonnés et spectateurs de clubs de Ligue 1 Conforama et Domino’s Ligue 2, enquête online). La méthodologie croise des critères d'importance et de satisfaction et comparant l'évolution depuis la dernière étude de 2014. 

L'étude montre que les conditions d'accueil du public progressent. De retour d'un voyage aux Etats-Unis en 2012, j'avais plébiscité le sens de l'accueil et de l'hospitalité des stadiers accueillants, polis et souriants. La LFP a contribué à former le personnel d'accueil et valorise ce critère dans la licence club. Voilà pourquoi le stadier qui vous reçoit le samedi soir vous souhaite un bon match. Puisque l'ambiance est avancée comme un critère déterminant de la vente au stade, la LFP a inauguré cette année des prix de l'expérience stade. Depuis la première enquête de 2008, la restauration dans le stade est critiquée : l'offre est limitée, les produits chères, le temps d'attente long, le service discutable. Alors même que les sondés déclarent disposer d'un budget restauration lorsqu'ils viennent au stade, il préfèrent consommer aux abords où, il faut le dire, il est possible de boire une bière. La LFP a décidé la mise en place d'une mission d'audit avec remise d'un suivi individualisé pour chaque club. L'enquête menée par la LFP montre une hausse importante de la satisfaction sur les aspects technologiques (sonorisation du stade, écrans géants, réseau téléphonique) tandis que l'accès à une connexion internet enregistre une hausse spectaculaire (+1,5 pt) dans un contexte où son importance augmente fortement (+0,7 pt). 

les facteurs importants de l'expérience stade

l'accueil du public

la restauration

la technologie

Données de l'enquête de 2008 (LFP) :

• Les 3/4 des personnes intéressées par le foot ne se rendent pas au stade.
• 70% se déclarent attachées à un club en particulier. 
• Les abonnés de L1 vont au stade de 16 à 20 fois par saison 
• Le plus souvent, les publics sont accompagnés d’une ou deux personnes, rarement plus… 
• 43% des spectateurs arrivent aux abords plus d’une demi-heure avant le coup d’envoie. 
• Le temps consacré à la sortie au stade est de 4h00 
• 1 consommateur sur 2 juge l’accessibilité à la buvette problématique. 
• Les publics qui n’ont pas l’habitude de consommer actuellement sont prêts à dépenser 9 euros dans un budget nourriture

Données de l'enquête de 2013 (UCPF) : 

• 43% des interrogés suivent la L1 dans les zones de chalandise des clubs 
• ce qui éloigne les "clients L1" du stade : le prix, la concurrence d'autres loisirs, la météo
• qu'est ce qui attirerait les "clients stades" : le prix, des invitations, un meilleur niveau de jeu
• 80% souhaitent plus d’animation 
• via les écrans géants 
• 73% plébiscitent l’animation de l’échauffement

Données de l'enquête de 2014 (LFP) : 

• 16% des individus de 16 à 75 ans résidant dans les zones de chalandise des clubs se déclarent intéressés par le football mais n’ont assisté à aucune rencontre de football dans un stade au cours des 12 derniers mois 
• les motifs de la non venue au stade en L1 : les raisons liées au stade, le manque d'intérêt, l'incompatibilité des horaires, n'aime pas la foule/préfère la télé
• les actions les plus incitatives pour faire venir les gens au stade (L1) : Disparition des comportements violents de certains spectateurs, Meilleure protection contre le froid/intempéries , Plus grande facilité d’accès au stade en voiture , Meilleure ambiance dans le stade, Plus grande sécurité aux abords du stade 
• les motivations à venir au stade : soutenir son équipe (88% pour la L1, 90% pour la L2), vivre l'événement sur place (70% pour la L1, 72% pour la L2), l'ambiance (67% pour la L1, 60% pour la L2) 
• l'arrivée au stade :  39 minutes avant le coup d'envoi en moyenne en L1, 30 minutes en moyenne en L2
• Durée totale de l'expérience stade :  4h24 pour la L1 et 3H34 pour la L2, soit 50 minutes d'écart
• 2 spectateurs sur 3 achètent de la nourriture et sont prêts à dépenser en moyenne 8 euros
• pour 30% des spectateurs de L1 et 34% des spectateurs de L2, il faut améliorer la qualité du service